疾患啓蒙広告(疾患啓発広告)

製薬メーカー提供あるいは協賛による
疾患についてのCMや広告(新聞・雑誌)を、
見たことがある方は結構いると思います。

最近では、ED(勃起不全)のテレビCMが有名ですね。
その他、高血圧、高脂血症、鬱病、糖尿病、不眠症など
一般大衆がかかりやすい病気(疾患)についての広告が
良く目に付きます。

しかし、医薬品の名前は絶対に書いてありません。

疾患についての情報を流し、
患者あるいはその疾患予備軍に、
自分がその疾患であることを気づかせ、
自覚を促して医療機関へ足を向けさせるのが、
これらの広告の目的なのです。

罹患の際の症状等をマスメディアで提示することで、
未受診患者の掘り起こしを行います。

その製薬メーカーの医薬品ブランド名は出せなくても、
製薬市場自体を拡大させることができ、
結果として、その製薬メーカーの医薬品の売上も増えます。

もし、来院した患者が、その広告の提供主である
製薬メーカーの名前を覚えておいてくれれば、
お医者にその製薬メーカーの医薬品を処方して欲しい
と頼むかもしれません。

そんな、ささやかな期待とともに
疾患についての情報提供を行うこれらの広告を、
疾患啓蒙広告」と呼びます。

「啓蒙」という言葉だと、
「偉い人が一般庶民に教えてやる」というような、
立場の上下関係が想起されることから、
疾患啓発広告」、「疾病啓発広告」
と呼ぶ場合もありますが、中身は全く同じです。

現在の日本において、疾患啓蒙広告は、
DTC広告の中で最も代表的な広告です。

もし、日本においても、
医薬品のブランド名を出せるようになれば、
DTC広告の市場は大きく拡大すると思われます。

疾患啓蒙広告を有効的に活用した代表例

佐野史郎夫妻やサッカーの神様「ペレ」が出演した
ED(勃起障害/勃起不全)のCMが代表的です。
そう、あの「バイアグラ」を開発したファイザー製薬のCM。

日本で初めてマスメディアを積極的に活用した
DTC広告/疾患啓発キャンペーンです。
1999年からスタートし、4年目に突入。

EDは、これまで、「インポテンツ」「インポ」と呼ばれ、
さげすまれてきた疾患であり、なかなか、
医師にかかろうとする男性はいませんでした。
しかし、50代の男性の約50%、40代の男性の約20%
EDであるといわれ、
日本における潜在患者は1000万人近くになるとの事。

「EDは治療可能であること」
「すでに世界で何百万人もの男性が治療を受け、
 EDを乗り越えていること」
「まずは医師に相談してほしいこと」
サッカーの神様とまで言われた、
あのペレ自信の口から直接語らせることにより、
患者が勇気付けられ、希望を持つのです。
もちろん、
ペレとは誰か分からなければ効果は半減しますが。

EDは恥ずかしい病気ではありません。
高血圧や糖尿病といった生活習慣病や、
ストレスや煙草、お酒などによって
誰でもかかりうるごく普通の病気なのです。

このようなイメージ転換によって、
まず患者自身に、自信を持たせることが最初のステップ。

次のステップとしてとして、
患者を医療機関に行かせることができれば、
患者は、医師に対して、
「ファイザー製薬のCMを見て来ました。
 あの会社の薬を処方して下さい。」
と言うに決まっています。

「バイアグラ」という製品名を出さなくても医師には通じます。
それに対して、わざわざ
別の薬を処方しようとする医師は少ないでしょう。

→ ED(男性機能低下)理解へ(日経広告手帳)
→ EDキャンペーンについて

→ ファルマシア(緑内障DTC)に関する記事

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疾患啓蒙広告の落とし穴

確かに、疾患啓蒙広告を行えば、
その疾患に対する市民の認知及び意識は高くなり、
医療機関に行く患者の数は増えるかもしれません。

しかし、医療機関では、
広告主である製薬メーカーの製品を
必ずしも処方してくれるとは限りません。

通常、医師はその疾患の治療薬の中で、
最も効果の高い、あるいは、
最も副作用が低い、あるいは、
最もシェアが高い、あるいは、
最も有名な、あるいは、
最も薬価が低い、あるいは、
その医療機関においてある
医薬品を処方するものです。

日本における疾患啓蒙広告では、
医療用医薬品の製品名を
広告中に表示することが出来ないので、
それを見て医療機関に行った患者も、
何と言うクスリを処方して欲しいか分からない。
結局、クスリの選択は、医師任せになってしまうのです。

このため、
仮に業界2位以下の製薬メーカーが
莫大な費用を使って疾患啓蒙広告を行っても、
その成果の殆どはトップ企業や自社より上位の企業に、
持って行かれてしまう。
これほど馬鹿らしい話はないですね。

疾患啓蒙広告は
ファイザー社のバイアグラのように、
その疾患に効く治療薬が他に無い場合や、
その疾患においてトップシェアを保っている場合にのみ、
有効な方法なのです。

もちろん、製品名を広告中で表示できるようになれば、
事態は一変するでしょう。
いかに、視聴者の記憶に残る広告やCMを作れるかどうか
が売上に直接つながってきます。
ここは、広告代理店及び広告制作会社の力量で
決まってきます。
こうなると、医薬品の広告はもはや、
消費財の広告と殆ど変わらないものとなるでしょう。

→ DTC広告

→ 情報の非対称性

→ 被験者募集広告
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